Az információ és a kommunikáció új korszaka szinte mindenkit kihívás elé állít. Cégeket, gazdálkodó szervezeteket, politikai pártokat, egyházi közösségeket, munkáltatókat és munkavállalókat egyaránt. A kérdés ugyanis az: túlkommunikált világunkban hogyan tudjuk (tudjuk-e) a figyelmet a termékünkre, az üzenetünkre, önmagunkra irányítani. Hogyan tudjuk meggyőzni az "illetékeseket", hogy a jelentős "kommunikációs zaj" közepette miránk figyeljenek, a mi éttermünket látogassák, a mi ruháinkba öltözködjenek, és lehetőleg bennünket alkalmazzanak. A fenti kérdésekre a szerzőpáros a következő választ adja: tanuljunk meg pozicionálni.
Egy szót birtokolni!
A pozicionálás fogalma mind a marketingben, mind a kommunikációelméletben egyre népszerűbb, ugyanis napjaink komoly kommunikációs feladványára egy hasznos és adekvát tanácsot rejt. A könyvből megtudhatjuk, hogy a fogalom először a hetvenes években bukkant elő, amikor az Advertising Age A pozicionálás korszaka címmel jelentetett meg cikksorozatot. Marketingszakemberek abban az időben kezdtek rájönni, hogy a reklámozás hagyományos módja egyre kevésbé hatékony. A piacon egyre nagyobb a tolongás, egyre nagyobb a zaj, s a reklámok egyre kevésbé érnek célba, ezért a sikerhez komolyabb és átgondoltabb stratégiára van szükség. A marketingkommunikáció válasza erre a pozicionálás volt, vagyis egy olyan kommunikációs stratégia, amelynek eredményeképp – kicsit csúnyán fogalmazva – be tudok hatolni a vevőim koponyájába, s ott a magam, a termékem, a márkám számára el tudok különíteni, és birtokba tudok venni egy szót vagy fogalmat ("kommunikációs ablakot"). Ennek előzménye annak belátása volt, hogy az emberi agy kapacitása korlátokhoz kötött, s új információkat csak egy bizonyos mértékig tud befogadni. Felismerték, hogy a hosszú távú reklámsikerhez nem kreatív szóvirágok kellenek, s nem feltétlenül újdonságot kell kitalálni (ez egyébként is drága, és a reakciók fölöttébb kiszámíthatatlanok), hanem pozicionálni kell, vagyis a már meglévő gondolati tartalmakat kell kommunikációs eszközökkel úgy befolyásolni, hogy a kívánatos fogadóközeg fejében egy bizonyos szót vagy fogalmat a végsőkig kisajátítsak a magam számára. Jó példa erre a reklámszakmából a Coca-Cola, amelyről mindenki "tudja", hogy az "igazi", vagyis az eredeti, amelyet ebből a pozícióból több mint száz éve nem lehet kimozdítani. Vagy éppen a Marlboro, az igazán férfias férfiak cigarettája. Vagy egy hazai példát említve: "Az ország legkedveltebb napilapja".
A fenti termékek sokszor több évtizedes piaci életképessége jelzi a pozicionálási stratégia sikerét. Az ugyanis, ami a fentiekhez hasonló módon tud birtokba venni egy szót vagy fogalmat, azt rendkívül nehéz onnan kiszorítani. Azon egyszer? okból, hogy az emberek nem szeretik megváltoztatni a véleményüket. A pozicionálás révén ugyanis egy olyan nyelvi-kommunikációs kategória jön létre, amely szinte felcserélhető lesz magával a termékkel: az igazi, klasszikus szénsavas üdítőital egyenlő Coca-Cola. Legkedveltebb magyar napilap egyenlő Népszabadság. Példákat a sikeres pozicionálási stratégiákról természetesen az élet legkülönbözőbb területéről lehetne említeni: tudjuk melyik a legnagyobb hazai bank és az elmúlt három évben azt is megtanították nekünk, ki ma Magyarországon a polgár. A példáknál tartva érdemes azt is megjegyezni, hogy a pozicionálás negatív módon is működik. Vagyis kellően tudatos kommunikációs stratégiával (propagandával?) bizonyos kisebbségeket, etnikumokat, vallási közösségeket teljesen hasonló módszerekkel lehet negatívan pozicionálni. Vagyis a többség szeme elől egy olyan negatív nyelvi-kommunikációs gettóba szorítani, s egy olyan bélyeget rájuk sütni, amelyből embert próbáló feladat kikecmeregni. Csak gondoljuk végig, ki ma Magyarországon "halmozottan hátrányos helyzet?"? S ekkor még csak a lehető legenyhébb pozíciót választottuk példaként.
Fogódzók a kommunikációs zavarban
A szerzőpáros hangsúlyozza, a jól kitalált pozicionálási stratégia azért sikeres, mivel azáltal, hogy kész kategóriákat kínál, sok agymunkától kíméli meg az embereket. Mivel legtöbbször se időnk, se kedvünk utánajárni, elhiszszük, hogy X mosópor mossa a legjobban a színes ruhákat, míg áztatásban Y a verhetetlen. Az emberi agy hasonló kommunikációs zavarban fogódzókat keres, s a pozicionálás megadja a választ. Másrészről sok esetben a pozíció attól sikeres, hogy érzelmi úton hat: a fiatalok üdítőitala a Pepsi, s ki ne akarna fiatal lenni? A Marlboro a férfias cigaretta, s melyik férfi nem akarna férfiasnak látszani? Mondani sem kell, hogy itt tévedünk a legingoványosabb területre, hiszen itt derül ki, hogy sokak számára milyen jelentőséggel bírnak az egyes márkák – és tegyük hozzá pozicionálási stratégiák – által létrehozott érzületek, amelyeknek úgy általában a valósághoz bizony vajmi kevés közük van. Azt ugyanis aligha gondolja komolyan bárki is, hogy egy üveg Pepsi fogyasztásától bárki fiatalabbnak látszana, vagy egy szál Marlboro elfüstölésétől férfiasabb lenne. Ám ennek ellenére a pozicionálás működik. És ha jól csinálják, különösen hosszú távon működik rendkívül jól. Jack Trout és Al Ries könyve az elmúlt néhány évtized reklámtörténetéből merítve "cég-sztorik" tucatjain keresztül rendkívül meggyőzően mutatja be a pozicionálási kísérletek sikerét, illetve kudarcát.
2000. 12. 02. (IV/49)
