A reputáció (tekintély, hírnév) a fogyasztói kapcsolat egyik legfontosabb feltétele. A vizsgált vállalatok listáját a Figyelő Top 200 rangsora adta, ami alapján iparáganként az első 3-5, összesen a legnagyobb 40 céget vették számba. A meghatározott érintettek (munkaadók, munkavállalók, fogyasztók, média, társadalmi szervezetek) több tényezőt is értékeltek, így a vezetést, a vállalati polgárságot (mennyire vesz részt az adott cég a közösségi élet minőségének javításában), a hitelességet, az elismertséget és az érzelmi közelséget. A közember felé leggyakrabban ismertetett társadalmi szerepvállalás és jótékonyság tehát csak kis részben járul hozzá a teljes mérőszámhoz.
A három dobogós helyezett, az Audi, a GE és a Vodafone mind multinacionális cégek leányvállalatai. Úgy látszik, hogy a válság mégsem rendítette meg itthon a multikba vetett bizalmat. Ezzel szemben a legjobban szereplő magyar cég, a Richter Gedeon csak az ötödik helyig jutott.
Bár az Audi Hungária nem reagált időben a megkeresésünkre, a társadalmi szerepvállalását illetően említésre méltó tény, hogy a cég évek óta együttműködik egy győri szakiskolával, és képzési lehetőséget kínál a fiataloknak többek között autógyártó, műszerész és szerszámgyártó területeken. Az Audi Hungária a jelenlegi nehéz gazdasági helyzet ellenére is 35 végzős diákkal köt munkaszerződést.
A Hetek kérdésére Szabó Eszter, a GE regionális kommunikációs igazgatója a következőkkel válaszolt: „Nagy megtiszteltetés az elismerés, mert egy olyan felmérésen alapul, ami szerencsésen elszakadt a kizárólagos statisztikai adatfelvételektől, és a hírnevet annak összetettségében méri”. A hazánkban 14 ezer embert foglalkoztató GE ma Magyarország legnagyobb amerikai befektetője. A GE a betegségek korai felismerésének, valamint az egészséges életmódnak és a környezettudatosságnak is elkötelezett híve. Emellett a cég nyolc éve egy kelet-magyarországi középiskolai tehetséggondozó program patrónusa.
Amint azt Jókuti Andrástól, a Vodafone médiakapcsolataiért felelős vezetőjétől megtudtuk, céljuk, hogy 2010-re piacukon a „Vodafone a legmegbízhatóbb vállalat legyen”. A mostani eredmény szerint „a magyar Vodafone jó úton halad efelé”. A cég nemrég egy különleges jótékonysági programmal is magára vonta a figyelmet. A „Többet Érsz” akció arra ad lehetőséget, hogy a környezetükért tenni vágyó jelentkezők egy éven át teljes munkaidőben dolgozhassanak ötletük megvalósításán egy-egy általuk kiválasztott civil szervezetnél, míg fizetésüket ez idő alatt a Vodafone alapítványától kapják. Idén 236 jelentkezőből kiválasztott 7 szerencsés „főangyal” kezdhette meg a szolgálatát.
Nem elhanyagolható részlet, hogy a lista csak 40 céget említ, ami már önmagában egy burkolt elismerés lehet, hiszen jelentős fogyasztói kapcsolatokkal rendelkező cégek, mint a BKV vagy az Auchan neve fel sem tűnik. Ez a „sereghajtókat” ugyan nem vigasztalta, de az átlagnál aktívabb kommunikációra késztette őket.
A MÁV Kommunikációs Igazgatóságának lapunkhoz eljuttatott állásfoglalása szerint „a MÁV Zrt. a listát nem kívánja minősíteni. Egy-egy vállalat hírneve nehezen mérhető, s talán még nehezebben hasonlítható össze, tekintettel az eltérő tevékenységekre és célcsoportokra. Cégünk továbbra is igyekszik mindent megtenni annak érdekében, hogy külső megítélését javítsa, függetlenül attól, hogy egy-egy felmérésben hol helyezkedünk el. A közreadott rangsor – mely nagyban segíti majd a mi munkánkat is – ezt a megítélést úgy mutatja be, mint egy pillanatkép. Egy ilyen kutatási eredményből tendenciákra következtetni hibás lehet. Bár a MÁV az utolsó helyre került, korántsem biztos, hogy egy korábbi vagy későbbi felmérésben is itt szerepelt volna” – nyilatkozta a vállalat sajtóosztálya. Emellett azt is el kell ismerni, hogy szinte minden hónapra jut néhány felkavaró hír a MÁV háza tájáról. Elég csak megemlítenünk Kiss Péter információvédelmi vezető 40 milliós végkielégítésének sorsát, vagy hogy jövőre 70 milliárddal kevesebbet költhet az állam a vasutakra.
A másik „fekete bárány” a Malév lett, amire még rátett egy lapáttal, hogy a listát készítő tanácsadó cég képviselője külön ki is emelte a Népszavának adott interjújában, hogy „érdekes, hogy a Malév Zrt. például azért került a rangsor utolsó helyeinek egyikére, mert a felmérés idején éppen sztrájk volt”. Hegedűs Ádám, a Malév megbízott kommunikációs vezetője az eseményekre reagálva lapunknak kifejtette: egy ilyen vállalati reputációt negatív irányba befolyásoló esemény biztosan jelentősen hozzájárult ahhoz, hogy a Malév ezen a felmérésen nem ért el jó eredményt. (Az adatfelvétel időpontja és az aktuális válság miatt például az egész pénzügyi szféra is hátrébb sorolódott a ranglistán.) A vállalat szolgáltatásai iránti keresletet, érdeklődést és bizalmat jól mutatja, hogy idén a második negyedévben 8 százalékkal tudta növelni utasforgalmát a társaság. Ez az eredmény különösen figyelemre méltó a jelenlegi iparági környezetben, melyben csak nagyon kevés légitársaság ért el növekedést – emelte ki Hegedűs.
A B&P BrandAktív ugyan idén mérte először a hazai nagyvállalatok reputációját, hasonló kutatások nemzetközi szinten már nagy múltra tekintenek vissza. Braun Róbert, a Braun&Partners NW alapítója és ügyvezetője a Hetek kérdésére elmondta: a módszertant a stratégiai tanácsadó csoport márka- és stratégiai kommunikációra specializálódott B&P Brand-Aktív nevű cége fejlesztette ki. Külföldi kutatásokból és mérési módszerekből indultak ki, kiegészítve azt a mai magyar gazdasági és kulturális környezettel. Hazánkban a „reputation branding” (hírnév és tekintély szerinti besorolás) mint műfaj is egyedülállónak számít. Egy-egy ilyen felmérés eredményei iránymutatást jelenthetnek az egyes vállalatok számára, hogy milyen területen tehetnek előrelépést társadalmi megítélésük javítása érdekében. A kutatás mélyebb részleteiről a B&P BrandAktív a közeljövőben újabb publikációkat tervez – tette hozzá Braun. (A teljes lista itt: www.braunpartners.hu)
2009. 08. 14. (XIII/33)
