A cukros víz – lehet, hogy zsákutca?
A millenniumi összesítésben egy korszakalkotó reklám került az élre: a bogárhátú Volkswagen amerikai hirdetése egy egyszer? fekete-fehér fotóval, s a "Gondolkodj kicsiben!" ("Think small!") szlogennel. Az 1959-es reklámszöveg legnagyobb értékének azt tartják a szakemberek, hogy a VW-t a fogyasztásközpontú világ teljes ellenpontjaként mutatta be.
Az elbírálásnál a reklámszakemberek három szempont alapján döntöttek. Díjazták, ha egy reklám valódi vízválasztó volt, és megváltoztatta a reklámkultúrát vagy magát a népszerű kultúra egészét. A második szempont az volt, ha új termékkategóriákat hozott létre, vagy a reklámozott terméket a legkeresettebbé tette. Így lett például hatodik a DeBeers gyémántbirodalom 1948-ból származó reklámja ("A diamond is forever"), amely visszavonhatatlanul a legértékesebb ajándékká tette a gyémántköves jegygyűrűket. Hasonló trükkel érte el az Absolut Vodka azt, ami a Sztolicsnajának sohasem sikerült: egy szlogennel helyet szerzett az íztelen, szagtalan alkoholnak a legmárkásabb röviditalok között, így közel húszéves reklámjával a hetedik helyen végzett. A zsűri harmadik szempontja azt értékelte, ha a reklám egyszerűen felejthetetlen volt. A Pepsi Cola reklámdallama, amelyet születése évében, 1949-ben közel háromszázezerszer játszottak a rádióban, az USA-ban a himnusz ismertségével vetekedik. A száz klasszikus reklám között egyébként hét alkalmaz hírességeket, négy játszik rá emberi bizonytalanságra és félelmekre, nyolc a szexualitásra.
A zsűri láthatóan nem a társadalmi hasznosságot vette figyelembe a rangsor felállításánál. A tíz legjobb kampány között ugyanis két levegőszennyező termék található (VW, Avis), ezenkívül színezett cukros víz (Coca-Cola), egy rákkeltő anyag (Marlboro), két cég, amely hírhedt a rabszolgamunkáról (DeBeers, Nike), de van a listán ízletes, ám az érrendszerre veszélyes időzített bomba is (McDonald\'s), valamint tivornyák kellékei (Absolut Vodka, Miller Lite sör) és egy női hiúságra rájátszó kozmetikum. (Clairol). (R. G.)
2000. 12. 30. (IV/52)
